Упаковка продукта или другого товара — уникальная площадка для коммуникации. На конференции «Вызовы и тенденции в сфере упаковки и брендинга» 14 декабря мы узнали о тенденциях в этой сфере. На TED-talk послушали выступления экспертов о FMCG-упаковке, о сувенирных и корпоративных решениях, рассмотрели кейсы в сфере инновационной и экологичной упаковки. На панельной дискуссии поговорили о сложностях и вызовах в сфере упаковки и брендинга с представителями из Omsky, «Щуки» и Школы дизайна. И закончили событие шоурилом проектов от Школы дизайна.
TED-talk «Об упаковке и брендинге с разных сторон»
Виктор Китаев, креативный директор брендингого агенства DDVB, рассказал в пяти пунктах, как разработать бренд, сформировавший новую категорию на примере кейса Nemoloko.
I. Поверить
Поверить в проект помогает чёткий и понятный бриф. В случае с Nemoloko целями проекта были:
- Открыть потребителям новый, альтернативный молоку продукт;
- Донести информацию о его преимуществах;
- Заложить и воспитывать культуру потребления альтернативных молоку продуктов.
II. Понять
Начало разработки позиционирования. Nemoloko — «революционный новый продукт, который должен перевернуть все привычки». Создать альтернативу молоку, заменить его.
Первые варианты упаковки Nemoloko
III. Принять
На этом этапе команда поняла, что им нужно не менять людей, а предложить им новое. Создать приятный, добрый и «вкусный» бренд. Тогда пришло понимание, что нужно выходить с полки диетических продуктов в молочный отдел.
Дизайн упаковки показал: — что продукт внешне не отличается от привычного молока, — что он сделан из растительных компонентов, — и закрепил названием эту связку.
Слоганы рекламной компании «Это вам — не молоко» и «Естественно, не молоко» помогли не только представить альтернативный продукт, но и закрепить в сознании покупателя естественность потребления такого типа молока.
IV. Убедиться
Через не связанные с брендом соцсети начал формироваться облик Nemoloka, и команда убедилась в восприятии бренда покупателями: дружелюбный, приятный продукт.
Так, через понимание роста популярности ЗОЖ, удачного нейминга и позиционирования выросла «немолочная полка», где сейчас продаются не только продукты Nemoloko, но и многие другие бренды.
V. Следить
И последнее: нужно следить, развивать и дальше масштабировать бренд.
Виктор Китаев: «Дизайн — это не картинки, а решение задачи».
Александра Логиневская, креативный директор «Дринкит», ex-дизайн-директор «Азбука вкуса», показала, как с помощью всего одного вопроса можно сделать дизайн с первого раза.
Азбука life Pro
Чай «просто азбука»
Проекты Азбука life Pro и чай «просто азбука» были созданы с 14 и 8 попытки. И эти работы объединяет отсутствие вопроса «Зачем?».
Средства для лечения растений Leafcare
Александра признаётся, что у неё лишь один раз получилось сделать упаковку с первого раза. И это был её учебный проект средств для лечения растений Leafcare.
Александра Логиневская: «Феномен этой работы заключается в том, что мы начали с вопроса „зачем?“».
- «Зачем?» А какая проблема? Какая цель? А для чего это нужно?
- «Что?» Через что мы достигнем этой цели? С помощью чего решим проблему?
- «Как?» Как именно это будет выглядеть визуально/стилистически?
Александра Логиневская: «Получилась связка через „зачем?“, „что?“ и „как?“. И по сути, самое важное — это вопрос „зачем?“. Потому что вокруг „что?“ и „как?“ мы очень много и долго крутимся, там мы получаем дикие креативы, там мы получаем дикие боли, потому что креатив не принимают. Там мы получаем итерации. Самое больное, что может в этом процессе произойти, — работа, которую вы любите больше всего, может уйти в стол без ответа на вопрос „зачем?“».
Через споры с коллегами в проектах Азбуки команда находила ответ на вопрос «Зачем?», и дальше всё складывалось.
Александра Логиневская: «Как рассказать об исключительном качестве нашего чая, через „что“? Окей, если наш чай безумно качественный, тогда мы покажем лишь одну чаинку. Но покажем её так, что это будет целая вселенная».
Следующей выступала Надежда Паршина, основательница и творческий директор брендинговой студии Ohmybrand, рассказав о брендах для жизни во время шторма.
Исключительные обстоятельства снижают уверенность в завтрашнем дне. Как жить во время шторма?
Мы сейчас далеки от нормальной жизни. Эти изменения можно отследить по покупателям. Люди обеспокоены и стремятся закрыть базовые потребности. В это время бренды должны как никогда думать о доверии покупателя: понятных коммуникациях, стабильности качества и удобстве использования.
Надежда Паршина: «Доверие — это способ переложения ответственности. Когда мы доверяем бренду, мы уже не вчитываемся, не вглядываемся в товар. Доверие = продукт, который я понимаю».
Крупные пиктограммы с важной информацией, ручка для комфортного переноса продукта, добавление приятных неожиданностей, таких как тёплые слова на чайных пакетиках заземляют человека, делают его жизнь чуть удобнее и приятнее.
Понятная, стабильная упаковка спасает от хаоса, убирает неопределённость: «Здесь я всё понимаю — значит, я чуть больше контролирую свою жизнь».
Дизайн, основанный на потребностях и проблемах аудитории, уточнение и решение базовых вопросов, помогают получить доверие аудитории.
Надежда Паршина: «Упаковка — это не только про самовыражение, но и про помощь потребителю. Когда люди увидят, что мы подумали о них больше, чем другие производители, они будут стабильно и с удовольствием покупать этот продукт. Также мы будем уменьшать хаос, энтропию и увеличивать спокойствие вокруг нас».
Владимир Лифанов, дизайнер, креативный директор и основатель агентства «Супрематика», выступил с противоречащим предыдущему спикеру TED-talk’ом.
Владимир Лифанов считает, что дизайнеру нужно самовыражаться и забыть про помощь окружающим.
Дизайн — это гарантированное выгорание. Дизайн — это понимание и общение. Дизайн — это бюджетные решения, потому что всегда будет стоять вопрос денег. Дизайн — это искусство, что позволяет говорить дизайнеру «Я так вижу» по прошествию многолетнего опыта. Дизайн — это кринж, только из-за которого вас и запомнят. Дизайн — это современность, которая складывается из всего что нас окружает. Дизайн — это стиль.
По мнению Лифанова, рэп — вот что идеально описывает современный дизайн. Отражение общества, самовыражение, кринж.
Владимир Лифанов: «Дизайн — это новый рэп. Так как рэп — это в первую очередь самовырожение и саморепрезентация. И дизайнер — это в первую очередь художник, который работает за деньги заказчика и занимается самовыражением. Поэтому ему грозит выгорание, работа с деньгами, работа со сложными людьми, он должен выстраивать коммуникацию и писать классные тексты. Дизайнеры — это новые рэперы, и я в этом убеждён».
Анастасия Третьякова, исполнительный креативный директор брендингового агентства DEPOT, рассказала о вызовах брендинга 2023.
Первый вызов с которым столкнулись дизайнеры в 2023 году — обнуление целей и ценностей. «Что и зачем мы делаем последние года?», — вопрос, на который нельзя дать единый ответ, потому что он сугубо индивидуальный.
Не стать страной ABIBAS
Уход больших брендов с российского рынка ставит задачу сохранения привычного мира, но уже с новыми игроками. Дизайн позволяет сохранить ощущения.
Учимся говорить по-русски
Создание нового нейминга: русификация, следующая за этими изменениями дизайна и позиционирования, осложняется подбором и созданием шрифтов на кириллице.
Искусственный интеллект
Стремительное развитие AI не может оставаться незамеченным креативными агентствами. Этот инструмент нужно осваивать и встраивать в работу.
Инхаус vs Агентство
Взаимодействие штатных сотрудников бренда, которых с каждым годом становится всё больше, с брендинговыми агентствами осложнено разными темпами работы команд. Инхаус команды постоянно включены в процесс, работа никогда не останавливается, тогда как агентству, как большому, сложному коллективу, не всегда удаётся подстроится под этот темп. С другой стороны, агентство может предоставить свежее видение, «сломать» привычный угол зрения на бренд, который дизайн-команда может взять и дальше самостоятельно развивать.
Заключительным выступлением сессии стал доклад Григория Хромова, программного директора и преподавателя Школы дизайна НИУ ВШЭ — Нижний Новгород, «Коллаборация: зачем бренды объединяют усилия. Примеры самых успешных коллабораций западных и отечественных брендов».
На первой же минуте выступления Григорий Хромов сформулировал главные причины существования коллабораций:
• открытие дверей на новые рынки; • экономическая эффективность; • перекрестное продвижение и общие базы данных; • обновление или корректировка целевой аудитории; • увеличение рекламного охвата и цитируемости в СМИ; • стимулирование изменений и генерация контента; • выражение социальной позиции.
И показал самые крупные коллаборации от технологических до продуктовых, где бренды соединяли свои ценности и производили новый продукт.
Панельная дискуссия о сложностях и вызовах в сфере упаковки и брендинга
Модератором дискуссии был Леонид Славин, куратор профиля магистратуры «Арт-дирекшн» в Школе дизайна НИУ ВШЭ, дизайнер, лауреат престижных дизайн-премий, педагог.
Участники дискуссии обсудили:
• креативность, инновации и общие тенденции в сфере упаковки и брендинга; • изменения потребностей бизнеса, спрос на брендинг с момента введения санкций; • уточним как контекст отразился на деятельности агентств, и есть ли прогресс; • прогнозирование тенденций в рамках эко-повестки; • дизайн и нейросети: могут ли технологии изменить будущее дизайна.
Панельную дискуссию начали с обсуждения эко-повестки. Надежда Паршина считает, что за заботой об экологии очень часто скрывается грубый маркетинг.
Евгений Разумов рассказал, что упаковка его продуктов перерабатываема и экологична, поскольку он работает с алкоголем, и преимущественный материал там — стекло. Но призывает относиться к этой теме с большой осторожностью и с большой ответственностью. «Были оксо-добавки, которые разрушали пластик до мелких фракций, и это считалось эко долгое время. Пока не выяснилось, что эти все мелкие частички стали попадать туда, куда они не должны были попадать. Что вчера ещё было эко, сегодня уже запрещено».
Оксана Палей считает, что у нас в стране сейчас немного вынужденная эко-повестка в силу отсутствия многих материалов, которые были раньше.
По мнению Кати Мушкиной, эко-повестка больше беспокоит миллениалов. Тем не менее Катя не думает, что упаковка может быть экологичной. «Я вижу recycle, upcycle, когда пластик перерабатывается во что-то новое, но не могу сказать, что за 10 лет своей работы я сделала какой-то проект с учётом экологичности в материалах».
Иван Величко: «Кажется, что мы задумываемся о будущем и о природе тогда, когда у нас всё хорошо, и когда мы где-то на вершине этой пирамиды находимся. Забота об экологии — это действительно дорого, и это то, что могут себе позволить богатые люди».
Нейросети: как их можно использовать в работе
Леонид Славин: «Делаете так, чтобы сразу было понятно, что это не сделано Midjourney».
Надежда Паршина говорит, что активно использует нейросети в работе, поскольку они помогают ускорить работу, но ничто не заменит человека. Александра считает, что на начальной стадии искусственный интеллект — это супер-крутой помощник, чтобы понять, как можно ускорить работу.
Оксана Палей: «Искусственный интеллект помогает не тратить время на поиски референсов, позволяет воплотить идею, чтобы, например, объяснить коллегам или дать кому-то поймать нужный вайб».
Иван Величко: «Мне не очень интересно смотреть на картинки, которые никто не рисовал, и на тексты, которые никто не писал. Но, тем не менее, это действительно сильно облегчает работу с написанием текстов (которые никто не должен читать)».
Евгений Разумов видит в упаковке, сделанной нейросетью, зачастую какие-то нетехнологические решения, о которых нейросеть просто не знает. И поэтому предлагает проверять нейросети на техническую пригодность.
Катя Мушкина: «Что касается упаковки, то искусственный интеллект прежде всего упрощает работу с фуд-зонами. Потому что фудзона — это всегда съемка, это всегда бюджеты. Я в детстве рисовала руками, кистями, лепила из пластилина, а потом у меня появился фотошоп. Сейчас, по ощущениям, это тоже такой инструмент».
Упаковка для онлайн-магазинов и для полки: есть ли разница
Иван Величко считает, что продукты, которые продаются онлайн, рассчитаны на чуть более долгое взаимодействие с покупателем: сначала ты влюбляешься в упаковку на картинке, а потом радуешься использовать ее у себя дома.
У Александры Логиневской есть ощущение, что когда продукт есть в интернет-магазине, его все равно купят. «Всегда важно помнить, что в результате упаковка окажется в мусорке, но сначала ей будет пользоваться человек, и ему должно быть приятно от того, что он приобрёл и за что заплатил».
Катя Мушкина говорит, что на маркетплейсах больше плохой упаковки, потому что там ниже порог входа, а на полку в магазине просто могут не взять. И начинающие бизнесы порой не тратят бюджет на упаковку.
Евгений Каширин: «В маркетплейсах есть такая классная история, как видеообложки товаров. Мы сейчас делаем книжку, основной канал продаж будет интернет-магазин Ozon. И там можно выделиться именно каким-то впечатляющим моушеном и визуализацией. В этом смысле в какой-то момент начнётся гонка за классные микро-видео».
Надежда Паршина: «Наверное, самая главная разница в том, что на маркетплейсах есть карточки, и там можно разместить гораздо больше информации о товаре, чем умещается на упаковке. Поэтому саму упаковку можно не перегружать лишней информацией. А в магазине часто это единственный канал сообщения».
Оксана Палей предлагает не забывать об эйфории от распаковки: «Ты заказал товар, он к тебе приехал, и ты кайфанул от пасхалочки, от материала, от шуршания, вообще от распаковывания. Эта опция точно смотивирует ко второй покупке».
Как вы попали в дизайн упаковки
Катя Мушкина говорит, что попала в упаковку случайно. Упаковка сама как формат более понятна, потому что это упаковка продукта, с которой мы сталкиваемся каждый день, приходя в магазин. «Мне нравится, что в упаковке есть объём, форма, с которой можно работать, там есть материалы, то есть там тоже много как бы настроек, с которыми ты можешь работать».
Александра Логиневская поделилась, что ей с дества нравилось упаковывать и распаковывать подарки, а во время учебы в Британке на курсе по упаковке случился мэтч. «Мне стало интересно, что можно делать с разными гранями упаковки, как это можно перепридумать, как нарушить существующие ограничения и как сделать так, чтобы человек захотел это купить».
Оксана Палей: «В упаковке захватывает то, что это тактильная связь человека с конкретным продуктом. То есть не какая-то айдентика, которая расплывается на разные каналы, а именно стаканчик, коробочка пластмассовая и так далее. И эта концентрация конкретно в какой-то вещи цепляет».
Иван Величко: «Мы все очень устаём от вещей, которые потрогать нельзя. И поэтому, когда в „Щуке“ нам удаётся сделать какую-нибудь упаковку, все дизайнеры очень радуются, потому что это прямой контакт с предметом».
Надежда Паршина: «Упаковка — это трушный брендинг. Потому что ты всегда находишься на самом деле в конкуренции. Тут на полке ты сразу видишь: эти выиграли, эти проиграли, этих покупают, этих не покупают».
Фестивали и конкурсы
Надежда Паршина говорит, что их команда участвует в конкурсах, чтобы попадать рейтинги, и для пиара. Иван Величко считает, что конкурсы и фестивали — это очень хороший мотиватор для команды. Дизайнеры хотят соревноваться, и это нормально.
Оксана Палей: «Для меня конкретно участие в фестивалях — это такой челлендж. Хочется одобрения среди профессионального сообщества. А для студентов это, конечно, невероятный мотиватор. После него студентам открываются двери в какие-нибудь интересные студии и агентства, работы начинают вируситься, и это единственный шанс выстрелить очень круто».
Катя Мушкина всегда использовала фестивали как площадку для проверки своих идей и гипотез. «Для студентов и для дизайнеров классно, когда концептуальные проекты удаётся продать. Это очень интересный опыт, потому что когда ты продаёшь проект куда-то на международный рынок, — это совсем другие деньги».
Оксана Палей: «Если студент когда-то засветился в конкурсе, то потом он как будто бы не может пропадать с радаров, он участвует и участвует. Я вижу это по своим студентам. Это какой-то фестивальный наркотик, который даёт драйв. И эти студенты востребованы в агентствах».
Евгений Разумов: «Участие в фестивалях в краткосрочной перспективе — вещь затратная. А в долгосрочной — многие фестивальные проекты могут обеспечить дизайнера предложениями лет на 10. На фестивалях всегда очень яркие работы. В обычном ремесле, которым я занимаюсь каждый день, мало ярких и звонких решений. Ты всегда находишься в балансе, в таком компромиссе между тем, чтобы удивить и всё-таки быть понятным. А фестивальные работы, они позволяют чуть больше удивить. И это отдушина, например, для таких, как я, которые в ремесле каждый день. Мне кажется, фестивали — это от-кутюр, это концепт-кары, это то, что нужно для развития отрасли».
Шоурил проектов Школы дизайна в сфере упаковки и брендинга
Евгений Каширин рассказал, как в Школе дизайна НИУ ВШЭ подходят к образованию и созданию проектов в брендинге. Чаще всего при создании проектов исходят из того, что будет востребовано в ближайшем будущем, и используют современный инструментарий — моушен-дизайн, 3D-дизайн и нейронные сети. С этих точек зрения посмотрели на обучение брендингу в Вышке и обсудили, как получить признание и награды.
Дизайн-индустрия ищет актуальных бренд-дизайнеров. Актуальность контекстуальна, поэтому Школа дизайна не учит дизайнеров, а «заражает».
Евгений Каширин: «Задача кураторов — как можно сильнее чихнуть».
Начиная с первого года бакалавриата студентам предоставляется возможность прикоснуться к множеству инструментов, которые важны в современном дизайне: Adobe After Effect, 3D, типографика, вёрстка, съёмка и монтаж и многое другое. Современный дизайнер должен быль мультидисциплинарным. За такой короткий срок (4 года) невозможно научить абсолютно всему, но можно научиться самостоятельно.
Усердие и интерес к познанию поддерживается кураторами, которые направляют, поддерживают «прогрессирование болезни».
Опыт, получаемый в проектном обучении Школы дизайна с 4 сессиями в год, быстро поднимает уровень овладения инструментами. Студенты работают с различными концепциями и брифами, участвуют в коллаборациях, получая как hard, так и soft skills.
К моменту выпуска, по подсчётам Евгения Каширина, 74% студентов уже работают, и абсолютно все имеют сильное портфолио.
Евгений Каширин: «Актуальный бренд-дизайнер — не боится нового. Мы ничему не учим, но всему помогаем научиться».
Мероприятие прошло 14 декабря с 18:00 до 22:00 в пространстве CREATIVE HUB.
Подробнее об этом и других событиях, проходящих на площадке CREATIVE HUB, можно прочесть на сайте creative.hse.ru
