Рубрикатор
- Концепция
- Подогревание интереса
- Коллаборации
- User Generated Content
- Незапланированный маркетинг: «Барбигеймер»
- Заключение
Концепция
В 2023 году мир столкнулся с феноменом фильма «Барби» и на несколько месяцев погрузился в волну «розовой лихорадки». Фильм стал одним из самых ожидаемых событий года, а общие мировые сборы превысили 1,441 миллиардов долларов. В киноленте рассказывается история стереотипной куклы Барби, живущей в мире мечты. Однако, в один день ее жизнь резко меняется, и героиня вынуждена отправиться исследовать реальный мир и саму себя. Фильм поднимает философские и социальные проблемы, такие как феминизм и маскулинность, и затрагивает серьезные экзистенциальные вопросы. Все это сопровождается идеальной, даже «пластиковой» картинкой в розовых тонах. Но как же создателям удалось заставить весь мир надеть розовое? Главным инструментом стал маркетинг: на рекламную кампанию было потрачено на 5 миллионов долларов больше, чем на создание самого фильма. Это помогло достичь невиданной масштабности и покрытие всего рынка. Коллаборации с большим количеством брендов (более 100) обеспечило фильму новую аудиторию и огромную узнаваемость.
Большую роль сыграли социальные сети: на платформе TikTok вирусились песни из саундтрека фильма, а блогеры запускали Барби челленджи. Создание сайтов Barbie AI Selfie Generator и Barbie me переложило задачу генерировать рекламный контент на самих пользователей. Задолго до выхода фильма весь мир говорил о кукле Барби. Информация о киноленте была лимитированной и казалась эксклюзивной, соответственно горячо принималась публикой: тому пример нашумевшая песня «I’m just Ken» выпущенная за 11 дней до премьеры. Еще большую популярность принесло, казалось бы, случайное совпадение: премьеры фильма Барби и байопика Оппенгеймер выпали на одну дату. Это породило настоящий бум в социальных сетях: обе картины были долгожданными, но при этом казались абсолютными противоположностями. Пользователи начали создавать мемы и шуточные постеры, что повысило узнаваемость обоих фильмов.
Многие бренды первыми инициировали сотрудничество с создателями «Барби», понимая, что попадание в тренд на розовый обеспечит прибыль обеим сторонам. Разносторонняя и интенсивная рекламная кампания позволила фильму получить огромную известность. Пиар-менеджерам удалось создать прочную ассоциацию розового цвета со своим продуктом. Четкий визуальный стиль не дает спутать Барби с конкурентами и обеспечивает бренду целостность. «Розовая лихорадка» стала культовым и уникальным событием за счет тщательно спланированных мероприятий и рекламных ходов, что помогло фильму стать известным еще задолго до премьеры.
Подогревание интереса
Эксклюзивно опубликованная песня «I’m just Ken» приобрела большую популярность за счет запоминающейся мелодии и текста. В конце клипа поместили дату премьеры, еще раз закрепляя ее важность в сознании зрителя.
По социальным сетям распространилось видео, на котором огромная кукла Барби выходит из коробки около башни Бурдж-Халифа в Дубае. Пользователи гадали, может ли видео быть настоящим и существует ли огромная Барби на самом деле. Оказалось, что видео создано компанией Eye Studio, которая специализируется на CGI, а само видео создано с помощью эффекта наложения.
Однотонный билборд
С целью закрепить ассоциацию розового цвета с фильмом Барби, в рамках рекламной кампании были размещены однотонные билборды, где из надписей присутствовала только дата премьеры картины. Это стало своеобразным тизером фильма.
Плакаты с персонажами фильма Барби
Костюмы Марго Робби на мероприятиях посвященных фильму
Костюмы Марго Робби на мероприятиях посвященных фильму
Образы актрисы Марго Робби, сыгравшей в фильме главную роль, воссоздавали костюмы настоящих кукол Барби, выпущенных в разные периоды. Публика узнавала эти образы, ведь у многих в детстве были куклы, которыми вдохновлялись дизайнеры. Таким образом создатели отдавали дань уважения богатой истории куклы и заставляли аудиторию испытывать чувство светлой ностальгии.
Больше, чем 50 оттенков розового: коллаборации
Отличительная черта рекламной кампании фильма Барби— это максимальное покрытие рынка: коллаборации создавались с брендами разной величины, направленности и ценового сегмента. Это обеспечило фильму про «детскую куклу» расширение целевой аудитории и огромную узнаваемость.
Игровая приставка Xbox в коллаборации с брендом Барби
Пользователи игровых консолей вряд ли изначально рассматривались как целевая аудитория фильма. Однако смелые рекламные ходы и отсутствие страха приходить к неочевидной аудитории помогло бренду заявить о себе и получить новых потенциальных зрителей.
Специальное «Барби Комбо» в ресторане Бургер Кинг
Расчески Tangle Teezer в коллаборации с Барби
Сегмент косметических средств и ухода за собой был популярным направлением рекламной кампании, ведь для успешного продвижения важно не только показать продукт аудитории, но и дать возможность людям окружить себя им в повседневной жизни.
Отбеливающая зубная паста розового цвета от бренда MOON
Коллекция косметики NYX
Одним из самых ярких кейсов стала сдача в аренду «Домика Барби» в Малибу. Организаторы превратили это в настоящую игру: по легенде, сам Кен приглашает двух счастливчиков в гости абсолютно бесплатно.
«Домик Барби» в Малибу, который можно было арендовать через сервис Airbnb
Интерьер «Домика Барби»
Особенно много коллабораций было с брендами одежды. Розовый стал одним из самых трендовых цветов, а люди на улицах сами стали невольно рекламировать бренд, просто одеваясь в вещи любимых брендов, но с логотипом Барби.
Коллекция обуви Crocs в коллаборации с брендом Барби
Коллекция одежды бренда Zara
Коллаборация с брендом Boohoo
Коллекция одежды бренда Forever21
Коллаборации проводились с брендами находящимися в разных нишах рынка и ориентированных на разную аудиторию. Это дало бренду Барби доступ к очень разнообразным потенциальным клиентам. Одежда для спорта, повседневная одежда, пижамы, купальники, аксессуары: пиар-менеджеры Барби позаботились, что бы в практически каждой категории были представлены товары с их логотипом. Еще сильнее повысить узнаваемость помогло сотрудничество с брендами разных ценовых категорий, от масс маркета вроде Forever 21 до модных домов, таких как Balmain.
Одежда для дома от бренда Barefoot Dreams
Коллекция бренда Balmain
Рекламная кампания коллекции бренда BALMAIN
Свеча от бренда Homesick с ароматом Домика Барби
Одежда для собак от бренда Canada Pooch
Роликовые коньки бренда Impala
Важно показать, насколько разнообразной и всеобъемлющей была рекламная кампания фильма Барби. Все, от одежды для собак до роликовых коньков и свечей, стало площадкой для продвижения фильма.
Коллекция товаров для отдыха от бренда FUNBOY
Лимонад бренда SWOON в коллаборации с Барби
UGC: контент, создаваемый пользователями
Мемы созданные с помощью сайта AI Barbie Selfie Generator
Сайт AI Barbie Selfie Generator позволил не только представить себя персонажем фильма, но и породил много шуток и вирусных картинок в социальных сетях.
Один из «трендов» в социальных сетях на тему Барби: девушки создают макияжи, вдохновленные эстетикой любимой куклы, но дальше изображают пластические операции и их пагубное влияние, после чего героини «перерождаются» в уверенные и самодостаточные версии себя. Можно провести параллель с самим брендом Барби и его позиционированием: больше нет нужды быть идеальной куклой и «перекраивать» себя, ведь забота о себе и признание собственной уникальности намного ценнее.
Незапланированный маркетинг: «Барбигеймер»
Большой резонанс получило совпадение дат премьер фильма «Барби» Греты Гервиг и биографическая драма «Опенгеймер» Кристофера Нолана. Эти картины— полные противоположности друг друга. Красочный, комедийный проект Гервиг сильно контрастирует с серьезным, размеренным и и трагичным произведением Нолана, где рассказывается о судьбе создателя атомной бомбы. Пользователей социальных сетей привлек этот контраст. Оба фильма были ожидаемыми, поэтому люди начали выбирать, какой фильм посмотреть первым, и как креативно одеться на премьеры.
Шуточные плакаты к выдуманному фильму «Барбигеймер»
Конечно, если бы одна дата премьеры создавала проблемы для прокатчиков картин, можно было бы перенести одну из них. Однако, этот прецедент помог обоим фильмам получить новую аудиторию. Благодаря ажиотажу в социальных сетях целевые аудитории обоих фильмов узнавали о картинах «конкурентов».
Режиссерка фильма Грета Гервиг и актриса Марго Робби с билетами на фильм «Оппенгеймер»
Фанатский трейлер к фильму «Барбигеймер» действительно можно перепутать с трейлером к реально существующему фильму. Многие пользователи сети утверждают, что с радостью бы посмотрели такую киноленту.
Заключение
Таким образом, тщательный подход к рекламной кампании, огромные расходы на коллаборации и наружную рекламу позволили пиар-менеджерам фильма Барби окрасить весь мир в розовый цвет. Главной задачей было максимально повысить узнаваемость бренда и сыграть на эмоциях целевой аудитории, а именно повзрослевших детей, чьими любимыми игрушками были куклы Барби. Чувства ностальгии и детской сказки работают одновременно со смелым отражением суровости реального мира и положения женщин в нем. Кукла Барби учит маленьких девочек не бояться воплощать свои мечты, познает мир вместе с девочками подростками и помогает молодым женщинам принимать себя и бороться за свои права. Такое позиционирование и новое прочтение бренда Барби отвечает на запросы современного общества, что помогло фильму претендовать на статус культового произведения.
URL: https://www.instyle.com/barbie-movie-brand-collaborations-7558155 (дата обращения: 11.11.2023)
URL: https://www.setters.media/post/kak-sozdateli-barbi-zapustili-samuyu-masshtabnuyu-kampaniyu-po-prodvizheniyu-filma-v-istorii#part-1 (дата обращения: 20.11.2023)
URL: https://www.kinopoisk.ru/media/article/4008107/comment/2529237/ (дата обращения: 20.11.2023)
URL: https://variety.com/2023/film/box-office/barbie-marketing-campaign-explained-warner-bros-1235677922/ (дата обращения: 20.11.2023)
URL: https://dzen.ru/a/ZUixct3dXBjut4qi (дата обращения: 18.11.2023)
URL: https://www.kinopoisk.ru/media/article/4008107/comment/2529237/ (дата обращения: 18.11.2023)
URL: https://ru.kinorium.com/501616/gallery/poster/?language=en (дата обращения: 18.11.2023)
URL: https://moonoralbeauty.com/products/barbie-x-moon-bubblemint-whitening-toothpaste (дата обращения: 18.11.2023)
URL: https://thedieline.com/blog/2023/7/14/burger-king-brazil-unleashes-the-power-of-the-barbie-combo-meal-and-yes-theres-pink-sauce (дата обращения: 18.11.2023)
URL: https://dzen.ru/a/ZJaecFpxoWduEMpT (дата обращения: 18.11.2023)
URL: https://www.instagram.com/p/Csio3xGLwMn/?utm_source=ig_embed&ig_rid=13192e96-a90a-40a2-b3c5-1f7cef628e58 (дата обращения: 18.11.2023)
URL: https://vk.com/wall-39154933_14102?z=photo-39154933_457259781%2Fwall-39154933_14102(дата обращения: 18.11.2023)
URL: https://www.instyle.com/barbie-movie-brand-collaborations-7558155 (дата обращения: 11.11.2023)
URL: https://www.crocs.com/c/mattel/barbie (дата обращения: 11.11.2023)
URL: https://www.thehindu.com/society/barbie-core-popularity-feminist-polemic-instagram-dreamhouse/article67119224.ece (дата обращения: 11.11.2023)
URL: https://www.kinopoisk.ru/media/article/4008107/comment/2529237/ (дата обращения: 12.11.2023)
URL: https://www.airbnb.com/rooms/857387972692815761?source_impression_id=p3_1699664383_EFU3ImalE%2FoP7Pga (дата обращения: 12.11.2023)
URL: https://www.nyxcosmetics.com/value-sets/barbie-the-movie-collection---makeup-set/BUN_052.html?cjevent=eaeb35af1f2e11ee82a9038b0a82b824&cjdata=MXxOfDB8WXww (дата обращения: 12.11.2023)
URL: [https://impalarollerskates.com/collections/barbie™-x-impala] (дата обращения: 12.11.2023)
URL: (https://impalarollerskates.com/collections/barbie%E2%84%A2-x-impala) (дата обращения: 12.11.2023)
URL: https://ca.canadapooch.com/collections/barbie-dog-clothes-and-accessories? (дата обращения: 12.11.2023)
URL: https://thedieline.com/blog/2023/5/3/zero-sugar-swoon-is-the-official-pink-lemonade-of-barbie-land (дата обращения: 12.11.2023)
URL: https://www.barbieselfie.ai/se/ (дата обращения: 12.11.2023) https://myslo.ru/club/blog/utro/Hg4FCNh7L0y86VrCDnCkkQ/gallery/tvYVvaa-rk2KFwgPAZisgg (дата обращения: 12.11.2023)
URL: https://pt.memedroid.com/memes/detail/4007406/This-Barbie-meme-is-the-bomb (дата обращения: 19.11.2023)
URL: https://www.funboy.com/products/barbie-the-movie-x-funboy-snowmobile-sled (дата обращения: 19.11.2023)
URL: https://www.funboy.com/collections/barbie-pool-floats/products/barbie-movie-iconic-b-inflatable-pool-float (дата обращения: 19.11.2023)
URL: https://www.zara.com/us/en/woman-barbie-collection-mkt6395.html?v1=2305197 (дата обращения: 19.11.2023)
URL: https://variety.com/2023/film/box-office/barbie-marketing-campaign-explained-warner-bros-1235677922/ (дата обращения: 19.11.2023)
URL: https://europaplus.ru/news/xbox-v-stile-barbi-i-eshche-5-gadzhetov-po-motivam-filmov-i-serialov (дата обращения: 19.11.2023)
URL: https://dzen.ru/a/ZVYV4RBCTCGl-eB1 (дата обращения: 20.11.2023)
URL: https://vk.com/wall-12818778_73750 (дата обращения: 19.11.2023)
URL: https://www.instyle.com/barbie-movie-brand-collaborations-7558155 (дата обращения: 11.11.2023)
