Это визуальное исследование посвящено рекламной кампании фильма «Психо» Альфреда Хичкока — она считается хрестоматийным примером использования психологических принципов в маркетинге. Рассмотрим, как британско-американский режиссёр превратил историю о маньяке из малоизвестного романа в шедевр массовой культуры.
Почему именно «Психо»
В середине 20-го века Хичкок уже во всю работал в Голливуде и выпускал кинохиты один за другим: «В случае убийства наберите М», «Окно во двор», «Поймайте вора». Он был успешным, признанным режиссёром. Но после выхода фильма «На север через северо-запад» ему в голову пришла безумная идея — экранизировать роман Роберта Блоха «Психоз», о котором публика почти ничего не знала.
Студии отказались финансировать проект, посчитав его заведомо провальным. Тогда Хичкок снял картину на свои средства, вложив в неё скромные 800 тысяч долларов. И не прогадал. После с выхода в 1960 году «Психо» стал вторым по прибыльности американским фильмом — на первой строчке осталось «Рождение нации» Дэвида Уорка Гриффита.
Альфред Хичкок на съёмках «Психо», конец 1950-х годов. На левом фото рядом с режиссёром актриса Джанет Ли, а на правом — композитор Бернард Херрман.
Критики отзывались о хорроре прохладно, если не сказать негативно. В The New York Times писали, что проект получился примитивным, без особых тонкостей. Джимсон Хармон из Evening Standard говорил о ленте жёстче: «Хуже, чем самый жалкий стриптиз, который я когда-либо видел». Несмотря на негативные отзывы киноэкспертов, зрители пришли в восторг от шедевра Хичкока — а всё из-за искусственно созданного ажиотажа и грамотной рекламной кампании.
Альфред скупил весь тираж оригинального романа и запретил актёрам давать интервью для газет и радиопередач, пытаясь не раскрыть главный сюжетный поворот. Автор выпустил мистический трейлер, который ещё больше подогрел интерес к ленте, и запретил кинотеатрам пускать опоздавших, чтобы зрители смотрели фильм исключительно целиком.
Промо-фото фильма «Психо».
Отсюда вытекает гипотеза о том, что эффект недосказанности и обращение к основным человеческим страхам и скрытым желаниям сделало фильм «Психо» таким успешным. Чтобы её проверить, рассмотрим разные составляющие рекламной кампании с точки зрения их влияния на психику.
В качестве материала для исследования выступят акции Хичкока, рекламный постер, первый трейлер к фильму и промо-фото для печатных изданий. Они наиболее полно отражают идеи, которые легли в основу ленты.
Паттерны и воздействие
Продвижение фильма было полностью ориентировано на эмоции, что обусловлено спецификой продукта. «Психо» — психологический хоррор, который постоянно ломал зрительские ожидания. Например, в начале публику пытались убедить, что главная героиня — это секретарша Мэрион Крейн, которая пускается в бега после ограбления. Но в середине сюжета её убили, и действие начало строиться вокруг других персонажей. Подобный трюк сценаристы проделывали не единожды.
В рекламной кампании использовали схожие механизмы воздействия. Смотреть новинку или нет, зрители решали, опираясь не на логику, а на эмоции. Отсюда и ажиотаж вокруг премьеры вопреки сомнениям критиков и крупных киностудий.
По сюжету главная героиня работает секретаршей. Она крадет деньги у клиента и пускается в бега. Кадры из фильма «Психо».
Обратимся к классификации Лёвенштейна-Лернера. Согласно ей, эмоции можно разделить на два вида — непосредственные, которые мы проживаем в моменте, и ожидающие, то есть адресованные будущему событию. Именно на последних сыграл Хичкок, сведя к минимуму спойлеры и разогнав шумиху.
Разберём, как это работало, на примере скупленных романов, запрета на интервью и смены политики кинотеатров, когда зрителей перестали допускать к просмотру в середине сеанса. Владельцы залов боялись, что новая система повлияет на сборы. Однако люди, которые не успевали на показ, просто покупали ещё один билет, и прибыль кинотеатров росла.
Мотивация Альфреда была простой — спойлеры разрушили бы эффект от просмотра.
В фильме есть два ключевых сюжетных поворота — смерть Мэрион Крейн на 47 минуте (даже современные режиссёры редко убивают главных героев в середине кинолент) и раскрытие личности Нормы Бейтс, которой, как оказалось, притворялся её сын Норман. На протяжении сюжета зрителей готовили к этим событиям, постепенно усиливая напряжение.
Норман Крейн притворялся своей матерью Нормой и убивал посетителей отеля. Кадры из фильма «Психо».
В течение полугода ходили слухи, будто Хичкок готовит нечто интересное. С помощью рекламной кампании, в том числе скупленных романов и запрета на интервью, режиссёр подкреплял сложившееся убеждение и создавал устойчивую логическую связь о том, что «Психо» — это лента, которая должна чем-то удивить.
Скорее всего, сработал «эффект заражения». С помощью нагнетания и интриги режиссёр вызывал у публики определённое эмоциональное состояние. Оно быстро передавалось от одного человека к другому, так как было обращено к коллективному бессознательному.
Аура таинственности
Рекламную кампанию отличает общее ощущение недосказанности — и дело не только в том, что Хичкок хотел скрыть важные сюжетные повороты. На плакате и в трейлере зрителю ничего не объясняют, но именно поэтому он не может пройти мимо премьеры. По эффекту Зейгарник, наша психика стремится к завершённости, то есть мы лучше запоминаем незаконченные или прерванные действия.
Рассмотрим, как психологический крючок сработал с трейлером «Психо». В видеоролике Альфред проводит экскурсию по главным местам съёмок — отелю и расположенному рядом дому. Рассказ полон намёков и отсылок: «Прямо на этой лестнице было совершено второе убийство», «Эта картина имеет огромное значение», «Здесь всё вымыли, вы бы видели, сколько было крови повсюду». При этом не раскрывается главное: кто — жертва, а кто — убийца. Нам даже не называют имён главных героев.
Более того, режиссёр как будто издевается над зрителями, постоянно прерывая свой рассказ на полуслове. Вот один из примеров: «Жаль молодого человека, эта женщина любого доведёт до состояния… до состояния… пройдёмте внутрь». В трейлере можно рассмотреть самое пугающее место фильма — дом убийцы. Зрителям даже называют количество жертв, но это не сбавляет градус напряжения.
Хичкок показывает, что знает какую-то тайну, но не раскроет её до официальной премьеры.
В конце режиссёр всё переворачивает с ног на голову. Как и герой Энтони Перкинса, он отдёргивает занавеску. Вместо каноничного кадра с кричащей Джанет Ли зритель видит за шторой другую актрису — Веру Майлз (объясняют подобный поворот тем, что трейлер снимали после самого фильма).
Культовая сцена в душе. Кадр из фильма «Психо».
О киноленте ничего не должны были выдать и промо-фото, сделанные Бадом Фрейкером. Скрытное поведение Хичкока раздражало студию Paramount, на которой снимали картину. От автора требовали больше публичности, писал Стивен Ребелло в книге «Ужас, порождённый „Психо“». Альфред всеми силами пытался обмануть отдел рекламы, выпуская безобидные фотографии Джанет Ли в полосатом свитере. Его уговаривали на большее, он частично поддался.
Визуально промо-фото создают нагнетающее впечатление: контрастные тени, ужас на лицах актёров, зловещие фигуры чучел.
Здесь есть деталь, которая многое говорит о фильме, но понять её можно только после просмотра. Мы видим пустой стул, который страшит главных героев. В ленте именно на нём сидела мёртвая мать Нормана, когда её обнаружили в подвале. До того момента зрителей убеждали, что убийца — именно она.
Промо-фото к фильму «Психо». Автор — Бад Фрейкер.
Фотограф даёт небольшую подсказку. Есть несколько кадров, где на том же стуле сидит Энтони Перкинс, сыгравший настоящего маньяка. Остальные актёры снимаются стоя.
Промо-фото к фильму «Психо». Автор — Бад Фрейкер.
Ещё один приём, который встречается в фильме и рекламной кампании, — высокий ракурс. Хичкок использует его преимущественно в моменты опасности (можно вспомнить душ, где происходит самое кровавое убийство). Норман Бейтс в нескольких сценах также смотрит на зрителя снизу вверх: с помощью расположения камеры нам намекают на безумие героя.
Промо-фото к фильму «Психо». Автор — Бад Фрейкер.
С изображением маньяка связан и другой необычный момент. Над его головой постоянно располагают чучела птиц. Нависающая фигура подсознательно воспринимается как угроза. Всё-таки сова — хищник, её не просто так поставили с Норманом Бейтсом. Воздействие на зрителя происходит с помощью метафоры.
Создатели хорроров вообще часто используют куклы, манекены и другие неодушевлённые предметы, чтобы усилить чувство страха. В статье «Жуткое» Фрейд сформулировал, что больше пугает людей что-то хорошо знакомое, чем неизвестное. Чучела внешне похожи на настоящих птиц, однако есть в них что-то неестественное, вызывающее неприятные эмоции.
Обращение к инстинктам
Игра на эмоциях, нагнетание ожидания, недосказанность — далеко не все приёмы, которые использовал Хичкок. «Психо» стал революционным с точки зрения сексуальности. Этот момент подтверждает и выбор актёров: роль секретарши исполнила шикарная блондинка Джанет Ли, а убийцы Нормана Бейтса — Энтони Перкинс, который был популярен как романтический герой из «Любви под вязами».
Съёмки постельной сцены с героями Джанет Ли и Джона Гэвина для фильма «Психо».
Что в ленте, что в рекламной кампании затрагивают один из сильнейших инстинктов — половой, вызывая у зрителей одновременно страх и влечение. Показательно, что сам фильм начинается с постельной сцены. В ней Мэрион Крейн облачена в бюстгальтер — что для того времени довольно откровенно (актрисы, как правило, оголялись только до платья-комбинации).
На рекламном постере, созданном испанским художником Макарио Гомесом Кибусом, актриса тоже позирует в нижнем белье. Сюжет мало говорит о содержании фильма. Мы видим трёх героев, двое из них — полуобнажённые. Рядом красуется надпись «Новое — и совершенно иное — волнение от просмотра». Несмотря на то, что с помощью плаката продвигают хоррор, в нём нет практически ничего про страх и ужас. Раздетая Джанет Ли привлекает к себе всё внимание: мужские фигуры меньше, и расположены они сбоку.
Оригинальный постер к фильму «Психо». Автор — Макарио Гомес Кибус.
«Мне было ясно, что на „Психо“ зрители будут кричать и пищать — но не громче, чем на американских горках. Я хотел, чтобы люди выходили из зала, улыбаясь от удовольствия», — подчёркивал Альфред Хичкок.
Сейчас постер считается хрестоматийным примером сексуализированной рекламы. Мнение закрепилось во многом благодаря статье «Её тело, он сам: гендер в слэшерах» американского культуролога Кэрол Дж. Кловера. В своей работе автор проанализировал классические приёмы жанра, прародителем которого, к слову, стал «Психо».
Как выяснилось, многие режиссёры позаимствовали у Хичкока цепляющие тропы: убийцу с психическим расстройством, жуткое место действия, «женщину в опасности», «последнюю девушку» и т. д.
Кадр из фильма «Психо».
Сексуальность, тело, уязвимость — классический приём хорроров, эксплуатирующий тему «женщины в опасности».
Что в итоге
Фильм стал революционным за счёт нестандартного режиссёрского подхода. Закрытые показы, скупленный тираж романа, запрет на интервью — вокруг премьеры образовалась аура таинственности, которая подогрела интерес публики. Зрителей настроили на то, что в сюжете будет нечто интересное, в итоге разгорелся ажиотаж.
На первый план вышли несколько эмоций — страх, возбуждение, любопытство. Их постоянно подкрепляли силами рекламы. В трейлере Хичкок проводил экскурсию по местам съёмок, намекая на возможные сюжетные повороты. Потом монолог резко прервал кадр с кричащей актрисой.
Кадры из фильма «Психо».
Отдельного внимания заслуживает сексуализация главной героини — секретарши Мэрион Крейн. На постере она позирует в бюстгальтере — нам сразу обозначили, что эротизм важен для киноленты. Ну и самая кровавая сцена с ней происходит в душе. Всё это подтверждает гипотезу о том, что были затронуты ключевые человеческие страхи и желания.
«Грудь — вот о чём фильм „Психо“», — скажет в своей работе Кловер.
Мы можем говорить о фасцинации в разных её проявлениях. В рекламной кампании есть множество «возбуждающих» факторов: смерть, тайна, сексуальное желание. Их сочетание оказывает мощное воздействие на зрителя, возможно, даже неосознаваемое.
Источники
Ионов А.Ю. «Жуткое» Фрейда и жанр ужасов в кино // Вестник Московского университета. Серия 7. Философия. — 2015.
Кловер К. Ее тело, он сам: гендер в слэшерах // Философско-литературный журнал «Логос». — 2014.
Кудряшов А.А., Симонян Л. Г. Феномен эмоционального заражения в психологии и психофизиологии // Психология. Психофизиология. — 2019.
Ребелло С. Хичкок. Ужас, порожденный «Психо». — ISBN 978-5-699-62661-8 изд. — М.: Эксмо, 2013.
Игра на зрителях, как на органе: почему фильм Хичкока «Психо» стал культовым // russian.rt URL: https://russian.rt.com/nopolitics/article/755390-hichkok-psiho-yubilei (дата обращения: 2.12.2025).
Мы все сходим с ума иногда: История «Психо» — важнейшего фильма ужасов XX века // Okko URL: https://blog.okko.tv/articles/my-vse-skhodim-s-uma-inogda-istoriya-psikho-vazhneishego-filma-uzhasov-xx-veka (дата обращения: 2.12.2025).
Правила жизни Альфреда Хичкока // Правила жизни URL: https://www.pravilamag.ru/hero/3606-alfred-hitchcock/ (дата обращения: 2.12.2025).
Сборы/Психо // kinopoisk.ru URL: https://www.kinopoisk.ru/film/344/box/ (дата обращения: 2.12.2025).
Bosley Crowther Hitchcock’s 'Psycho' Bows at 2 Houses // The New York Times. — 1960.
Pfister H., Böhm G. The multiplicity of emotions: A framework of emotional functions in decision making // Judgment and Decision Making. — 2008. — № 3.
Zeigarnik B. Über das Behalten von erledigten und unerledigten Handlungen // Psychologische Forschung. — 1927.
https://avatars.mds.yandex.net/get-kinopoisk-image/1946459/59cd9c4f-b50f-4989-9076-36baaaac4357/orig (дата обращения: 2.12.2025).
https://avatars.mds.yandex.net/get-kinopoisk-image/1946459/51058c3c-215c-437e-849c-fcb8948ae80d/orig (дата обращения: 2.12.2025).
https://avatars.mds.yandex.net/get-kinopoisk-image/1773646/1ce018fb-86fe-46ed-b3ba-c170f9f22928/orig (дата обращения: 2.12.2025).
https://avatars.mds.yandex.net/get-kinopoisk-image/1773646/ba83104a-36df-4c6c-9c37-b017c806fb47/orig (дата обращения: 2.12.2025).
https://avatars.mds.yandex.net/get-kinopoisk-image/1600647/5670cf4a-860f-44ac-bb1e-0494cf665858/orig (дата обращения: 2.12.2025).
https://avatars.mds.yandex.net/get-kinopoisk-image/1946459/28175ba3-f422-4bc5-8135-bbbfc6f77ef6/orig (дата обращения: 2.12.2025).
https://avatars.mds.yandex.net/get-kinopoisk-image/1704946/1563d255-a605-4592-92f6-e4a24d883238/orig (дата обращения: 2.12.2025).
https://avatars.mds.yandex.net/get-kinopoisk-image/1946459/7879d365-680a-41e2-8d67-003f67b2bc03/orig (дата обращения: 2.12.2025).
https://avatars.mds.yandex.net/get-kinopoisk-image/9784475/d9c50512-1f8e-482d-a3e6-17e2e46bfc4e/orig (дата обращения: 2.12.2025).
https://avatars.mds.yandex.net/get-kinopoisk-image/1599028/06f357bc-858c-4609-a5ee-3b369dcb97c4/orig (дата обращения: 2.12.2025).
https://avatars.mds.yandex.net/get-kinopoisk-image/1599028/1fe91960-b211-462e-9afd-5539f9e956ce/orig (дата обращения: 2.12.2025).
https://avatars.mds.yandex.net/get-kinopoisk-image/1600647/6a368b03-9280-433d-85b0-4b6d3af9678b/orig (дата обращения: 2.12.2025).
https://avatars.mds.yandex.net/get-kinopoisk-image/1900788/e0961c62-fcd8-44c0-a4ec-85d9d6d6712f/orig (дата обращения: 2.12.2025).
https://avatars.mds.yandex.net/get-kinopoisk-image/1900788/a306fa61-677a-4b1a-911d-bf74922e3ca8/orig (дата обращения: 2.12.2025).
https://avatars.mds.yandex.net/get-kinopoisk-image/1600647/218be79d-8821-4f22-954e-9871c276b3ab/orig (дата обращения: 2.12.2025).
https://avatars.mds.yandex.net/get-kinopoisk-image/1773646/49c44b09-d3fb-49a7-a26a-d32b5637c1d3/orig (дата обращения: 2.12.2025).
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Psycho_(1960)theatrical_poster.jpg#/media/%D0%A4%D0%B0%D0%B9%D0%BB: Psycho(1960)_theatrical_poster.jpg (дата обращения: 2.12.2025).
https://avatars.mds.yandex.net/get-kinopoisk-image/1900788/5b756053-43bc-450c-9d6b-3da4d669c5e1/orig (дата обращения: 2.12.2025).
https://avatars.mds.yandex.net/get-kinopoisk-image/1900788/db57bd13-2456-4c46-af22-f87982cbfe6f/orig (дата обращения: 2.12.2025).
https://avatars.mds.yandex.net/get-kinopoisk-image/1900788/6be3e743-3a77-4929-9e63-05182a14daf6/orig (дата обращения: 2.12.2025).
