«Очень странные дела» (Stranger Things) — американский драматический сериал, созданный братьями Даффер для стримингового сервиса Netflix. Проект сочетает элементы ужасов, научной фантастики, мистики и истории взросления. Действие разворачивается в 1980-х годах в вымышленном городке Хоукинс, штат Индиана, где жители сталкиваются с влиянием параллельного измерения — «Изнанки» (Upside Down).
Популярность сериала, рейтинги
Сериал стал культурным феноменом, вернув в моду эстетику 1980-х: одежду, музыку и атмосферу того времени. Саундтрек к каждому сезону становился хитом, а песня Кейт Буш «Running Up That Hill» (1985) обрела новую популярность после использования в четвёртом сезоне.
Сериал «Очень странные дела» получил множество наград, включая «Эмми», «Золотой глобус», «Премию гильдии киноактёров США» и другие. Актёры, сыгравшие главные роли, стали мировыми звёздами: например, Милли Бобби Браун вошла в список Time 100, а Финн Вулфхард появился в рекламной кампании Saint Laurent.
Сериал стал третьим проектом за историю платформы Netflix, который сумел набрать более 5 млрд минут просмотров за неделю.
Четвертый сезон «Очень странных дел» установил рекорд среди всех англоязычных проектов Netflix. За 28 дней после выхода он набрал 930 миллионов часов просмотров — больше, чем любое другое шоу.
Пятый сезон и гипотеза исследования
26 ноября состоится премьера пятого сезона сериала, который станет заключительным. Тизер набрал 37 миллионов просмотров в Instagram (*деятельность организации Meta Platforms Inc., её продуктов Instagram и Facebook, запрещена на территории РФ). Такие издания, как Variety, Rotten Tomatoes, Deadline и другие, включили сериал в список самых ожидаемых проектов 2025 года.
PR-кампания пятого сезона «Очень странных дел» опирается на комплексный мультимодальный подход, сочетающий ностальгическую эстетику, вирусные механики и глубокую вовлечённость фан‑сообщества. В рамках кампании системно задействуются базовые психологические инстинкты и потребности, включаются разные органы чувств, что усиливает вовлечённость и создаёт эмоциональную привязанность.
Зрение, слух, вкус, обоняние, осязание
Продукты, выпуск который приурочен к премьере финального сезона, захватывают все органы чувств человека. В рамках PR-кампании сериалу удалось проникнуть практически во всё, что окружает зрителей: одежду, еду, игрушки и многое другое.
Зрение
Тизер сериала –– высочайшая концентрация саспенса. Красный цвет, динамичный монтаж, напряжённая музыка, долгожданное появление главного монстра (в лучшей своей кондиции) –– всё это заставляет зрителей прильнут к экрану и досмотреть до конца.
К интриге последней серии прошлого сезона тизер добавил ещё множество вопросов. Небольшие спойлеры порождают бурные обсуждения в фанатском сообществе. Короткие ролики с теориями о сюжете пятого сезона набирают тысячи репостов в социальных сетях.
Визуальные продукты PR-камании ложатся в основу пользовательского контента и вирусятся в сети. Так, например, в официальном аккаунте сериала каждому персонажу посвящён отдельный постер. По сети распространился фанатский мем: на одном из постеров изображена больничная койка. Это отсылка к персонажу Макс (Сэди Синк): в финале 4 сезона она оказалась между жизнью и смертью в больнице. Её судьба –– одна из главных интриг финального сезона. Этот ход завирусился в социальных сетях.
В тизере и постерах много красного цвета.
Красный вызывает сильные эмоциональные реакции: он ассоциируется с опасностью, страстью, силой и решимостью. В PR-кампании он используется для: –– усиления драматизма: подчёркивает ключевые моменты сюжета, связанные с насилием, жертвами и финальным противостоянием, держа фанатов в напряжении; –– привлечения внимания: яркие красные элементы в визуальных материалах и мерче делают их более заметными. Может привлечь внимание нефанатов.
Как это работает?
Эмоциональный удар через цвет и саспенс. Красный цвет работает как универсальный триггер: сигнализирует об опасности и напряжении, выделяет ключевые визуальные акценты (постеры, тизеры, мерч). Динамичный монтаж с резкими переходами в тизере удерживает внимание и усиливает ожидание проекта.
Интрига как двигатель обсуждения. Тизеры и постеры намеренно оставляют «белые пятна», провоцируя фанатов строить теории и активизируя фанатское сообщество. Короткие спойлеры генерируют вирусные обсуждения в соцсетях. Это увеличивает вирусный потенциал контента.
Слух
Netflix Thailand запустил кампанию повторного просмотра с ностальгическим флёром: моменты прошлых сезонов, которые зрители могут слушать, а не смотреть.
Кассета «Stranger Things recap» с пересказом прошлых сезонов создана в сотрудничестве с креативным агентством VML Thailand. Она вдохновлена эстетикой 1980-х годов: слушатели смогут услышать потрескивание ленты, гул уличных фонарей, смех, загадочное эхо, раздающееся по рации, и культовый звук, сигнализирующий о том, что Изнанка близко.
Четвертый сезон, который вышел в 2022 году, оказал значительное влияние на поп-культуру, пишет The Quardian. Под саундтрек «Running Up That Hill» (Кейт Буш) в 4 сезоне сериала происходит ключевая сцена, когда персонаж Макс сбегает от монстра Векны в Изнанке. Создатели сериала использовали песню как своего рода якорь. После 4 сезона песня 1985 года выпуска вновь попала в чарты и до сих пор сохраняет популярность. «Мы понятия не имели, что это станет настолько вирусным. Мы были удивлены, и Кейт была удивлена тем, насколько это связано с молодыми людьми», –– говорит Росс Даффер, один из создателей сериала. В пятом сезоне будет еще больше «Running Up That Hill». В социальных сетях Netflix создаёт промо-ролики под эту композицию, а пользователи записывают фанатский контент.
Как это работает?
Ностальгический маркетинг. Кампания, в том числе её музыкальная сторона, вдохновлена эстетикой 1980-х годов, что вызывает у аудитории чувство ностальгии.
Саунд-дизайн как инструмент коммуникации. Звуки и песни из сериала становятся частью узнаваемого звукового бренда, который мгновенно ассоциируется с сериалом. Так, например, войдя в рейтинги, трек Кейт Буш стал звучать из разных каналов, снова и снова напоминая слушателям о скором выходе сезона.
Вкус
В преддверии 5 сезона вышло много пищевых продуктов в коллаборации с сериалом: сухие завтраки, снеки, сладости, напитки.
Как это работает?
- Зритель не просто смотрит сериал, а вкушает его атмосферу. Например, снеки в стиле 1980-х вызывают ассоциации с тем, что могли есть герои. Активируется сенсорная память (вкус + визуал = более глубокое погружение).
- Партнёрство с пищевыми брендами даёт доступ к их аудитории. Фанаты сериала знакомятся с продуктом, а покупатели снеков — с сериалом.
- Расширяет точки контакта с продуктом, проникая в рутину зрителей. Мы видим название сериала в повседневных ситуациях: на завтраке дома, во время перекуса на работа, в супермаркете. Так аудитория точно не забудет про предстоящую премьеру.
Обоняние
Компания United Colors of Benetton выпустили парфюм в коллаборации с сериалом «Очень странные дела»,
«Аромат, представляющий собой смелое сочетание амбровых, гурманских и цветочных нот, бросает вызов условностям и становится символом честности, дружбы и способности оставаться верными себе, независимо от того, в каком измерении мы находимся, — как и персонажи сериала Netflix „Очень странные дела“», –– написано на сайте бренда.
Как это работает?
Лимитированность и эксклюзивность: коллаборационные ароматы часто выпускаются в ограниченном количестве, что создаёт эффект дефицита и стимулирует спрос. Фанаты ощущают себя частью «избранного» сообщества. Яркая уникальная упаковка способствует созданию пользовательского контента в социальных сетях.
Создание мультисенсорного опыта: запахи могут вызывать воспоминания, привязанность и сильные эмоции. Пользуясь ароматом до выхода сериала, зрители будут чаще вспоминать о предстоящей новинке и точно её не пропустят.
Осязание
Funko –– американская компания, выпускающая коллекционные виниловые фигурки в виде известных личностей, персонажей из фильмов, мультфильмов, сериалов, книг. Перед выходом 5 сезона компания создала эксклюзивную серию фигурок с героями сериала «Очень странные дела».
У Funko есть опция: можно сделать фигурку в виде мини-версии себя, выбрав причёску, одежду и аксессуары. Осенью 2025 года у покупателей появилась возможность нарядить свою фигурку в стиле «Очень странных дел».
Хотите нарядить в костюм героя сериала не фигурку, а себя любимого? Капсульная коллекция, приуроченная к выходу пятого сезона, уже ждёт вас в United Colors of Benetton.
Для преданных фанатов сериала LEGO выпустит набор с домом монстра Векны из «Очень странных дел». В конструкторе будет 2600 деталей и фигурки всех главных персонажей. Набор выпустят 1 января 2026 года: на следующий день после выхода финального эпизода сериала.
Как это работает?
Эмоциональная привязка через персонализацию. Возможность создать собственную фигурку в стиле сериала превращает зрителя из пассивного наблюдателя в участника вселенной. Это также стимулирует делиться результатом в соцсетях (вирусный охват).
Коллекционный азарт. Эксклюзивные фигурки Funko Pop выпускаются ограниченным тиражом, что запускает механизм дефицитного маркетинга (FOMO). Эксклюзивный набор LEGO также привлечёт внимание коллекционеров.
Мерчандайзинг как продолжение нарратива. Одежда с отсылками к сериалу позволяет фанатам «носить историю» — это маркер принадлежности к сообществу и ненавязчивая реклама.
Долгосрочная ценность: коллекционные предметы поддерживают интерес к франшизе даже после финала.
Психологические триггеры, которые задействуются: –– идентификация: «Я — часть этого мира» (персональная фигурка, одежда с символикой); –– статус: обладание эксклюзивом повышает социальный капитал в фан‑сообществе.
Жизнь сериала вне экрана
В 2025 году вышел приквел к сериалу. Действие разворачивается в 1959 году. Приквел рассказывает о семье, переезжающей в Хоукинс, и подростке Генри Криле. Приквел сделан не в виде сериала или фильма… а в формате спектакля на Бродвее!
Как это работает?
Выход театральной постановки не только расширил рамки вселенной без конкуренции с сериалом, но и стал примером маркетинговой синергии. Премьера спектакля: –– поддерживает интерес к франшизе; –– создаёт «перекрёстный» промо-эффект (зрители спектакля идут смотреть сезон, а фанаты сериала — на спектакль); –– расширяет коммерческую экосистему.
Итоги
Во-первых, PR-кампания активно воздействует на социальные инстинкты человека: потребность в принадлежности к группе становится основой формирования активных фан-сообществ.
Мерч (одежда, фигурки и другие товары) становится «униформой» фан‑сообщества. Соцсети подогревают обсуждения: хештеги, челленджи, фанатские теории.
Человек хочет быть «в теме», не отставать от других –– чувство общности захватывает весь интернет.
Во-вторых, в рекламе финального сезона Netflix использует стратегию проникновения во все сферы жизни человека. Люди просто не могут не думать о сериале. Еда, одежда, аудиовизуальный контент, ароматы –– всё это ежедневно мелькает в поле зрения человека, обращая внимание на премьеру даже тех, кто ни разу не смотрел сериал. Частое появление информации о сериале в инфополе вызывает в человеке убеждённость, что это действительно что-то важное.
Ностальгия, проникновение во все сферы жизни человека, охват всех органов чувств и упор на создание активного фан-сообщества –– всё это делает PR-кампанию финального сезона «Очень странные дела» эффективной и вовлекающей. Приёмы, которые используются для продвижения, позволяют усилить интригу, обсуждения и не дают людях забыть о предстоящей премьере.
Материалы проекта
