Они настоящие! на Deziiign

Введение

M&M — всеми известный бренд шоколадных конфет с большой историей. Он был основан в 1941 Форрестом Марсом и Брюсом Мюрри. Именно имена создателей компании зашифрованы в названии (Mars & Murrie’s).

Основной аудиторией бренда изначально были солдаты, так как благодаря покрытому глазурью шоколад мог не таить в кармане, и из-за этого был включен в состав солдатских рационов.

Однако в 90-х годах популярность сладости начала падать и продажи сильно снизились, что стало толчком для появления на экранах телевизоров говорящих конфет, которые практически спасли бренд M&M's.

Лично для меня реклама этих шоколадных конфет всегда была одной из любимых. Она не заставляла скучать благодаря юмору и динамике. В этом визуальном исследовании я постараюсь проанализировать, почему эта реклама имеет такой грандиозный успех.

Рубрикатор

Введение
Персонажи
Архетип
Вовлечение зрителей
M&M's как часть праздника
Привлечение звезд
Заключение
Источники изображений
Информационные источники

Персонажи

До 1999 года основным слоганом бренда был — «M&M's шоколад, который тает во рту, а не руках». И, с одной стороны, это хороший слоган, так как он подчеркивает уникальность товара. Его свойства отличают его от других шоколадок. Но все же реклама этого периода не захватывала зрителя. Она излучала доброту и нежность, но при этом была совершенно типичной для продукции из шоколада

В 1995 году на телеэкранах впервые появились Красный и Желтый. В начале единственной их отличительной чертой был цвет, но далее у каждого персонажа появился собственный характер. Именно добавление харизматичных персонажей стало прорывом в рекламной компании бренда.

Исходный размер 516x518

M&M's — Escape

Персонажи помогают выстроить коммуникацию между зрителем и компанией. Когда их встречаешь сразу появляется ассоциация с брендом. Авторы используют простые округлые формы и яркие цвета для наиболее быстрого восприятия. Также они крупно размещают часть логотипа прямо в центре конфет, чтобы ускорить идентификацию бренда. Герои рекламы вызывают позитивные эмоции у зрителя. Они настоящие друзья, которые подшучивают друг над другом, создавая неформальную обстановку и тем самым привлекая зрителя

Исходный размер 1280x720

Реклама M&M's Football в Пятёрочке

Помимо основных героев Красного и Желтого через время появились и другие. Каждый из них обладает уникальным характером. Например, Оранжевый стеснительный и тревожный, а Синий уверенный и решительный. Такой прием позволяет зрителю идентифицировать себя с определенным героем рекламы. Чем больше персонажей, тем выше вероятность, что у потребителя появится симпатия и привязанность к одному из них, поскольку он бессознательно считает что-то общее с собой.

Исходный размер 1269x765

M&M'S: For All Funkind

Разнообразие характеров конфет между собой становится фишкой M&M's. Они намеренно делают на этом акцент и даже создают специальную двойную упаковку, где вкусы подобраны по признаку непохожести характеров.

Исходный размер 3493x838

M&M's — You & Me

Архетип

На мой взгляд, бренд относится к архетипу шут. Характер компании беззаботный и веселый. В рекламных роликах часто можно встретить юмор, который захватывает внимание зрителя. Герои постоянно подшучивают друг над другом, а также над тем, что хоть они и выглядят как сладкие конфетки, на деле их есть нельзя.

M&M's зачастую хотят создать атмосферу веселья и тусовки, чтобы создать у зрителя твердую ассоциацию, что любая вечеринка не может обойтись без этих конфет, поскольку как гласит слоган «В любом месте веселее вместе»

Исходный размер 3631x726

M&M's — Wish;

Также компания хочет как можно лучше приблизиться к целевой аудитории. Для этого конфеты помещают в привычную для потребителя обстановку и в рекламе затрагивается тема любви и отношений. Красный и Желтый отражают потребности целевой аудитории

Исходный размер 3564x1097

M&M's — Метро (2001); Любовь — когда ты готов на все (2015)

Вовлечение зрителей

M&M's также используют интересный прием. Они создают акцию «Весь свет выбирает цвет», где предлагают зрителям голосовать за новые цвет конфет. Таким образом, бренд вовлекают покупателей, и они становится частью M&M's, чувствуя, что могут повлиять на действия крупной компании. Таким образом, формируется крепкая связь потребителя и продавца

При этом часто производители предлагают купить товар и с помощью кода внутри упаковки выиграть что-либо, начиная с одежды, заканчивая дорогими поездками. Они четко знают, что именно хочет их целевая аудитория и что они себе позволить не могут. Поэтому нажимают на эти психологические кнопки и как бы дают возможность человеку получить то, что для него так желаемое, но по каким-то причинам недоступно

Исходный размер 4024x726

M&M's — Football

Привлечение звезд

Еще один прием к которому прибегает бренд — это приглашение героев знаменитостей. Благодаря этому он привлекает к себе внимание и вызывает большее доверие, поскольку любимый звездный герой зрителя выбирает M&M's. Также это возможность разбавить рекламу, вместо привычных персонажей появляются знаменитости, которые добавляют непредсказуемости роликам. Например, в России есть небольшой выпуск, где говорящие конфеты приходят в реалити-шоу «Дом-2». Такое интересное сочетание может разорвать привычный шаблон рекламы конфет, удивить и привлечь большее внимание.

Исходный размер 3007x1097

M&M's Любовный треугольник на Доме-2 (2010)

M&M's как часть праздника

В 1996 году на экранах телевизоров впервые появилась новогодняя реклама M&M's, где Красный и Желтый сталкиваются с Дедом Морозом и падают в обморок от удивления. Эту рекламу крутили на протяжении 20 лет, что сделало ее такой же культовой, как и рекламу Coca-Cola «Праздник к нам приходит». Вместе с товаром бренд продает новогоднее настроение. Ежегодное повторение одного и того же эпизода формирует у зрителей привязанность и приятную ассоциацию с праздником.

Также помимо рекламы, M&M's создает большое количество новогодней продукции. Это и праздничная упаковка и адвент календари, и игрушки. Даже лично у меня есть новогодняя статуэтка Желтого в красной шапочке, который при начатии на руку высыпает шоколадные конфеты. Заполненность продуктовых магазинов новогодним мерчем также формирует твердую ассоциацию с праздником и позитивными эмоциями.

Исходный размер 3681x1097

Подарочные наборы M&M's and Friends

Заключение

Таким образом, бренд M&M's старается выстроить наиболее близкий контакт со своей целевой аудиторией. Для привлечения покупателей они используют комических персонажей, создающих атмосферу веселья и праздника. При этом наделяют их различными характерами для лучшей идентификации зрителя с брендом. Также M&M's старается вовлечь потребителей и привлекает его к действию (купить—открыть—съесть—проголосовать—выиграть приз) С помощью этих тактик бренд занимает лидирующие позиции в продаже шоколадных конфет, поскольку у него отлично получается выстроить коммуникацию между компанией и потребителем.

Список информационных источников

https://docs.google.com/document/d/1V8vk6dN4wQtk6gtmWj0GWu6P_i8rqesdmYFN94Cs1pc/edit

Список источников изображений и видео

https://docs.google.com/document/d/1ZBp1eoXsYLs5FU8l4vYgxC5O85Xlpo2DiREiRk1oOKA/edit?usp=sharing

Библиография