Территориальный брендинг: от истории к современным брендам
Имидж мест появился одновременно с их топонимами — его формировал опыт повседневной жизни и хозяйствования. Человек не только выстраивал ассоциации с определенными локациями, но и ассоциировал с территорией себя. Природный ландшафт, религия, культура и промыслы, архитектура, события, личности и экономические связи наслаивались друг на друга в сознании общества, создавая то, что сегодня мы называем локальной идентичностью. Люди заметили, как одна идентичность оказывалась более привлекательной, чем другая: в святые места шли паломники, центры торговли привлекали купцов, а красивые и исторические места — путешественников. Однако потребовалось несколько веков, чтобы, столкнувшись с вызовами глобализации и урбанизации, люди задумались о возможности превращения идентичности территории в управляемый бренд.
— Александр Израйлев. Руководитель Центра территориального брендинга
Современные подходы
Новыми трендами в развитии брендов территорий становятся предпроектные экспедиции, культурологические и визуальные исследования, механики партиципации и включения в дискуссию об идентичности жителей и городских сообществ, запуск локальных цифровых продуктов, построение долгосрочной стратегии комплексного развития территории через программу уникальных событий, изменение городской среды и создание новых точек притяжения, а также подготовка профильных специалистов по бренд-менеджменту территорий.
Бренд территории сегодня создается за счет комбинации уникального набора механик, в число которых, помимо айдентики, входят практически все существующие на сегодняшний момент креативные индустрии.
— Александр Израйлев. Руководитель Центра территориального брендинга
Примеры успешных проектов
Разработка бренда района Москвы Северное Чертаново
Северное Чертаново — смелый эксперимент 80-х годов ХХ века в Москве.
Задача комплекса — создать комфортный быт так, чтобы не ездить в центр каждый день. Для этого есть инфраструктура и социальные блоки: детские сады, школа и спортивный центр, бассейн, библиотека. По сути Северное Чертаново — автономный жилой кластер.
Вдохновением для создания айдентики послужил уникальный архитектурный облик района. На ее основе был разработан информационный портал, путеводитель, приложение-аудиогид и набор сувенирной продукции с изображением жилых зданий микрорайона.
Фото: проект «Северное Чертаново»; Олеся Кириллова, куратор Леонид Славин
Проект «Северное Чертаново», Олеся Кириллова
Коллекция сувенирной продукции для города-курорта Пятигорска
Первая в истории Пятигорска сувенирная коллекция видит свою задачу в том, чтобы влюбить горожан и туристов в замечательный город. А также передать через продукцию настроение и атмосферу этого курортного места с богатой историей, которой можно и нужно гордиться.
В основе стиля лежат иллюстрации, рассказывающие об истории города и личностях, чье пребывание осталось в памяти города.
В шутливой манере показана вся специфика курортного пространства: развлечения, удовольствия, страсти! Пятигорск — весь цвет курортной жизни!
Фото: проект «Коллекция сувенирной продукции для города-курорта Пятигорска»; Виктория Ехтарян
проект «Коллекция сувенирной продукции для города-курорта Пятигорска»; Виктория Ехтарян
Брендинг Архангельской области
Основная идея бренда — удивительное разнообразие впечатлений, которое ждет туриста в этом северном крае. В 2017 году для Архангельской области разработана туристическая айдентика, которая успешно используется в рекламе, сувенирной продукции, оформлении мероприятий.
В знаке объединились несколько северных русских символов: снежинка, звезда, птица счастья, небеса, церковь и даже ракета.
Для каждого туристического направления или интересного объекта на территории создана своя пиктограмма. Акцидентный шрифт, разработанный специально для бренда, несет суровый, северный и одновременно рукотворный характер. Он как будто вырезан из дерева.
«Запрос на этот проект возник от Министерства туризма и туристического центра Архангельска. Им нужен был туристический бренд, в который можно было бы упаковать смыслы, имеющиеся в Архангельской области. Это в общем-то образцовый проект и пример того, как нужно разрабатывать бренды территорий. Задачей проекта, над которым я работал вдвоем с Натальей Рыбальченко, было, с одной стороны, показать масштаб области и рассказать, зачем туда вообще ехать, а с другой, поднять самооценку жителей территории и показать, чем они могут гордиться. — Иван Ветров, куратор специализации „Брендинг“ в Школе дизайна НИУ ВШЭ. Графический дизайнер, специалист в области брендинга и айдентики, дизайнер выставочных проектов и многостраничных изданий.
Фото: проект „Архангельская область“; Иван Ветров
Проект «Архангельская область»; Иван Ветров
Мнения экспертов
Хороший бренд территории — это всегда сумма всех смыслов и ценностей, которые уже несет в себе та или иная земля, а главное — люди на ней живущие. Надо просто их найти и поставить в центр коммуникационной платформы.
— Алексей Дружинин, дизайн-директор и творческий руководитель проектов по брендингу территорий, регионов и городов Moscow Design Lab
Фото: Алексей Дружинин
Успешный бренд — это совместный труд администрации, бизнеса и жителей города __
«Одним из основных вызовов, который стоит сегодня перед всеми городами, решившими обзавестись собственным брендом, является распределение инициативы и ответственности за создание и дальнейшее развитие бренда. Потратив бюджетные деньги на проведение ограниченного исследования, разработку логотипа и айдентки со стандартным набором корпоративных макетов, город сталкивается с отсутствием стратегии по продвижению и выстраиванию бренда в сознании горожан и внешних аудиторий, не находит поддержки у бизнеса. Без глубоких исследований, практик вовлечения стейкхолдеров (в т. ч. жителей города), без разработки бренд-стратегии и подготовки бренд-менеджеров проект, в лучшем случае, оказывается PDF-файлом на рабочем столе главы города или региона и больше никогда не применяется. В худшем — такой бренд выходит „в паблик“, становится постоянной строкой расходов в бюджете, не находя при этом никакого отклика ни у жителей города, ни у местного бизнеса, ни у внешних аудиторий.
Запрос на брендинг актуален сегодня в первую очередь благодаря растущей между городами конкуренции: города-спутники и поселения конкурируют с городами центрами агломераций за сохранение идентичности и экономической автономии (сегодня это называется постсубурбанизацией), туристические дестинации конкурируют за внимание туристов и возможность создания уникальных впечатлений, а экономические центры за привлечение инвестиций, долю креативного класса и новых жителей. Бренд территории, как стратегический инструмент, позволяющий объединить все ключевые идеи, символы, смыслы территории в единую систему коммуникации и создать ее привлекательный образ, становится инструментом не только для привлечения рынков сбыта и продвижения локальной продукции, но и проявляет себя как крайне эффективное средство работы с социальным напряжением, рейтингами, локальным патриотизмом и городскими сообществами». __
Александр Израйлев, руководитель Центра территориального брендинга Лаборатории дизайна Школы дизайна НИУ ВШЭ
Фото: Александр Израйлев
Примеры проектов на платформе Креативный город
Еще одним интересным примером территориального может стать проект Лаборатории дизайна НИУ ВШЭ, Олега Пащенко и Сергей Клещёв «Брендинг территорий. Город Сатка и Саткинский район» __
Лаборатория дизайна НИУ ВШЭ создала концепции бренда города Сатка Челябинской области, основываясь на результатах изучения региона, которые провели студенты и ученые Лаборатории исследований культуры НИУ ВШЭ.
Проект Лаборатории дизайна НИУ ВШЭ, Олега Пащенко и Сергей Клещёв «Брендинг территорий. Город Сатка и Саткинский район»
