Тренды в моде часто воспринимаются как смена силуэтов, цветов или деталей — но на самом деле они описывают более сложный процесс: распространение идей и способов выглядеть в обществе. Это коллективный выбор, который формируется не только дизайнерами, но и медиа, индустрией и самими потребителями.
В этом материале мы расскажем о механике распространения трендов и о том, что ждёт их дальше.
Страницы из различных трендбуков — каталог трендов. Источник: Pinterest
Откуда берутся тренды?
Но прежде, чем разбирать механику движения трендов — сверху вниз или снизу вверх, — стоит ответить на более простой вопрос: откуда они вообще берутся?
Мода в этом смысле работает как искусство: она не изолирована от реальности, а является её слепком. Экономический кризис, политическая нестабильность, технологический сдвиг — всё это сначала меняет то, как люди думают и чувствуют, и лишь потом материализуется в визуальных образах. Именно поэтому аналитики WGSN отслеживают не только продажи, но и уровень тревожности, и экономические индексы — и напрямую связывают их с тем, что появится на подиумах.
Страница из трендбука WGSN с надписью «Creative solutions to improve the lives of youth», 2019
Такой культурный импульс может возникнуть глобально — как реакция на пандемию или войну — или локально, внутри отдельного города или сообщества. Но путь у него, как правило, один: сначала он существует на уровне мировоззрения и настроений, потом находит выражение в искусстве и архитектуре, затем проникает в интерьер — и только в последнюю очередь добирается до индустрии производства одежды и массовой моды.
Это наблюдение, которое давно сложилось в профессиональной среде тренд-аналитиков: одежда — самый близкий к человеку слой культуры, и именно поэтому она реагирует на изменения позже всего, но фиксирует их точнее всего.
Зона тренд-аналитики на главной европейской выставке текстиля, фурнитуры и других материалов для одежды Premiere Vision
Логика распространения трендов
Долгое время система моды оставалась относительно стабильной. Тренды двигались по понятной логике: от подиумов и элитарных групп — к массовому рынку. Этот механизм описал Георг Зиммель: высшие классы принимают новую моду как знак своего отличия, низшие — постепенно её перенимают, и тогда элита вынуждена искать следующий отличительный признак. Именно это движение сверху вниз — «эффект просачивания» (trickle-down) — и задавало ритм смены трендов на протяжении большей части XX века.
Во второй половине XX века появились и другие механизмы: тренды начали подниматься «снизу вверх» из субкультур или распространяться горизонтально между социальными группами. В любом случае система оставалась предсказуемой: сезонность, столицы моды, ограниченный круг источников влияния.
Эту предсказуемость поддерживало и понимание того, как разные группы потребителей реагируют на новизну. В модели диффузии инноваций Эверетта Роджерса выделяются новаторы, ранние последователи, большинство и отстающие — и для индустрии это не абстрактная теория, а рабочий инструмент: одни бренды — в первую очередь концептуальные — формируют визуальный язык и ориентируются на новаторов — тех, кто быстрее схватывает новое и хочет выделяться на фоне остальных; другие — массовые — адаптируют его для более широкой аудитории.
Модель диффузии инноваций Эверетта Роджерса
Тренды сегодня
Сегодня эта система усложнилась, но не исчезла. Бренды по-прежнему работают с трендами, опираясь на аналитику и прогнозирование. Компании вроде WGSN или Trend Union собирают данные о поведении потребителей, визуальной культуре и экономике, чтобы предложить направления на несколько сезонов вперёд. Однако важным становится не сам тренд, а его интерпретация: один и тот же импульс приводит к совершенно разным решениям в масс-маркете и в люксе — от быстрого воспроизведения до сложной работы с материалом, формой и культурным контекстом.
Главное изменение последних лет связано с тем, что система перестала быть линейной. Социальные сети и алгоритмы ускорили распространение визуальных идей и одновременно лишили моду единого центра. Тренды сегодня возникают одновременно в разных точках — от подиумов до TikTok — и могут сосуществовать, не вытесняя друг друга. Это приводит к фрагментации: вместо одного доминирующего направления появляется множество параллельных.
Страницы из различных трендбуков. Источник: Pinterest
Что такое «коры»?
На этом фоне формируется феномен «кóров» — интернет-эстетик вроде cottagecore, gorpcore, dark academia core или barbiecore. Суффикс «-core» (от англ. core — «ядро», «суть») возник в музыке, где на рубеже 1970–80-х появились такие направления, как hardcore, позже grindcore и другие, и в 2010-х перекочевал в визуальную культуру — сначала на Tumblr, затем в TikTok.
От классических субкультур «коры» отличаются принципиально: субкультуры строились вокруг общих ценностей, политических позиций и образа жизни. «Коры» работают иначе — это прежде всего визуальный язык, доступный без реального погружения в контекст. Чтобы одеваться в стиле dark academia, не нужно учиться в университете c вековой историей и читать Борхеса — достаточно посмотреть «Общество мёртвых поэтов», надеть джемпер c монограммой и взять в руки книгу. Именно поэтому «коры» распространяются так быстро: порог входа минимален, а визуальная считываемость — высокая.
Фотографии по запросу «dark academia core». Источник: pinterest
Причины появления «коров» связаны не только с цифровыми технологиями. Это также реакция на усталость от универсальных трендов и желание более точной самоидентификации. Если раньше мода предлагала ограниченный набор направлений, то сегодня человек может составить коллаж различных эстетик — и найти сообщества, которые разделяют каждую из них.
Съемка в журнале Gorpcore Magazine. Фотограф Sera Ares
Локальный контекст
В российском контексте эти процессы проявляются через рост локальных брендов и интерес к культурным кодам. Многие марки работают не напрямую с глобальными трендами, а с их переосмыслением — через уличную культуру, эстетику провинции, ремесло и другие локальные контексты. Важную роль здесь играют небольшие медиа и Telegram-каналы: в них тренды не просто распространяются, но и обсуждаются, и авторски интерпретируются — что само по себе становится частью их жизни.
Страница из совместного исследования РБК и Яндекс.Маркет о локализации глобальных трендов российскими брендами. Источник: РБК
Будущее трендов
Вопрос о будущем трендов чаще всего формулируется как выбор: сохранятся ли они или будут вытеснены «корами». На практике это противопоставление оказывается ложным. Тренды не исчезают, потому что индустрии по-прежнему нужны инструменты планирования и синхронизации. Но они теряют универсальность и становятся более размытыми.
Скорее можно говорить о смещении: от одного общего тренда — к множеству микронаправлений, от абстрактного потребителя — к конкретным небольшим сообществам, которые формируются вокруг брендов. Дизайнеры всё чаще ориентируются не просто на то, «что модно», а на то, для кого это имеет смысл. Это требует соединения аналитики, работы с идентичностью и понимания культурного контекста — вещей, которые трудно автоматизировать. При этом базовая логика моды остаётся неизменной: людям по-прежнему важно одновременно принадлежать группе и отличаться от других. Раньше эту функцию выполняли крупные тренды, задаваемые индустрией. Сегодня её всё чаще берут на себя микроэстетики и «коры», позволяющие точнее настраивать визуальную идентичность.
Страницы из трендбука агенства SCOUT. Источник: SCOUT
Таким образом, будущее моды — не в отказе от трендов, а в их усложнении. Они продолжают существовать, но уже не как единая линия, а как сеть пересекающихся направлений, где индустрия и сообщества совместно формируют язык одежды.
Тренды фрагментируются, аудитории дробятся на микросообщества, а логика «один бренд для всех» уступает место точечной работе с идентичностью и культурным контекстом. В этих условиях запустить собственный бренд — значит не просто придумать эстетику, но выстроить под неё работающую бизнес-модель.
Интенсивная программа Школы дизайна НИУ ВШЭ «Мода как бизнес» рассчитана именно на этот запрос: за четыре месяца под руководством Светланы Ионовой, исполнительного директора Ruban и предпринимателя с 18-летним опытом в индустрии, участники осваивают управление производством, продажами и продвижением — и завершают курс профессиональной презентацией концепции собственного бренда.
